Главная

Журнал
Осень 2007
	Дверь к успеху Заставила долго ждать Под Новый 1878 год чета канадских фермеров по фамилии Найтингейл по— лучила подарок, о котором долгие годы молила Всевышнего. У них родился ребенок. Конечно, глава семейства хотел мальчика. Но они с женой так долго мечтали о детях, что старик и девочке обрадовался. И потом, кто знает, может у него еще будет сын?.. Дочь назвали Флоренс. Детей у Найтингейлов больше не было. Зато девочка оправдала надежды, которых с лихвой хватило бы на дюжину ребятишек. Она не просто разбогатела и прославилась. Она создала собственную бизнес—империю, которая спустя сто лет удерживает лидирующие позиции на мировом косметическом рынке. На каждом изделии компании красуется псевдоним Флоренс — Элизабет Арден. Начало кредитной истории В 1907 году амбициозная девушка покидает отчий дом и переезжает в Нью—Йорк. Окончив курсы медсестер, Флоренс устраивается на работу в фармацевтическую лабораторию Squibb. Там она занимается своим любимым делом: придумывает косметические кремы и тестирует их на себе. Однако в стенах скромной Squibb мисс Найтингейл скоро становится тесно. Ей хочется открыть свое дело, руководить людьми, зарабатывать большие деньги, стать независимой… В 1908 году Флоренс решается зарегистрировать собственную фирму и для старта берет взаймы весьма солидную по тем временам сумму — шесть тысяч долларов. Сейчас дамской карьерой никого не удивишь. А сто лет назад мало кто мог себе представить, что сфера женских интересов может простираться за незыблемые «церковь—дети—кухня». Поэтому трудно даже предположить, каким мужеством нужно было обладать юной провинциалке, чтобы не только открыть собственное дело, но и по уши залезть для этого в долги. Конечно, она ужасно переживала. Проходя как—то мимо почты, Флоренс зашла внутрь и… сама себе отправила телеграмму. В послании было только одно слово: «Удачи!» Красный свет Итак, решение принято. Дальше? Конечно, нужно хорошее название, звучащее респектабельно и благородно. Что бы такого придумать? На туалетном столике Флоренс лежали две книги: «Элизабет и ее немецкий сад» и «Энох Арден и другие стихотворения». Привычное дело: взять немного того, немного другого, тщательно перемешать… готово — «Элизабет Арден»! Флоренс не собиралась мелочиться. Поэтому и помещение для салона она выбрала на Пятой авеню, там, где любил прогуливаться весь нью—йоркский бомонд. Вот только как привлечь внимание к салону? Легенда гласит, что однажды новоиспеченная бизнесвумен ехала в такси на деловую встречу, и вдруг водитель резко затормозил. Остановило таксиста новое чудо техники — светофор. Флоренс посмотрела на алое пятно — и просияла от радости. На следующий день дверь в ее салон мог не заметить разве что слепой: она была выкрашена в ярко—красный цвет. И название выбрано под стать — Red Door. Разве можно пройти мимо? Внутри клиенток поджидали лечебные маски и массаж для лица и тела… Развитие сети Бизнес Флоренс Найтингейл пошел в гору мгновенно. В каком—то смысле Флоренс было легко, ведь у нее практически не было конкурентов. После открытия Elizabeth Arden пройдет целых семнадцать лет, прежде чем в Штаты со своей косметикой приедет Елена Рубинштейн, и целых тридцать восемь, до того как Эсти Лаудер зарегистрирует свою фирму (а Мэри Кей тогда еще играла с куклами — ей было лишь десять). Так что, с одной стороны, мисс Найтингейл никто не дышал в затылок, с другой — ей не на кого было равняться. Сейчас магазин косметики — такое же привычное явление, как и булочная. Но сто лет назад все было иначе. Баночки с кремом продавались в аптечных лавках среди сотен прочих товаров: пиявок, пилюль, порошков… Именно благодаря Флоренс с этим было покончено. Она лично договаривалась с руководителями крупных магазинов об открытии специализированных отделов косметики. Там клиентов встречали прошедшие подготовку ухоженные и красивые девушки — косметологи—консультанты (эта профессия — тоже изобретение Флоренс). Они предлагали покупательницам очень необычный товар: баночки с кремом в красивых коробочках, на которых было указано имя производительницы: Elizabeth Arden (еще одно ноу—хау: до нашей героини производители свои имена или псевдонимы на изделиях не указывали).На каждой коробке красовался маленький логотип компании: алая дверь. Инновации, реклама и форс—мажор. Увы, ни один бизнес не обходится без форс—мажора. Началась Первая мировая война, в которую ввязались и США. А в войну — не до красоты и макияжа. Но и в таких обстоятельствах бизнес Флоренс не стал убыточным, хоть и не развивался столь бурно, как того хотела владелица. Что ж, это повод придумать что—нибудь новенькое! И она изобретает то, без чего сейчас, кажется, невозможно обойтись, — трехступенчатую систему по уходу за кожей: очищение, тонизирование, увлажнение/питание. Теперь мисс Найтингейл убеждает клиенток покупать одновременно несколько продуктов, разъясняя, что применять их нужно в комплексе. К сожалению для нашей деятельной героини, в те времена еще не было массового телевидения. Вот бы где она могла развернуться! Пришлось осваивать радио как рекламный носитель. NBC транслировала специальную передачу, посвященную косметике Elizabeth Arden. Передача называлась The Sound of Beauty («Звуки красоты»). Теперь даже в отдаленную американскую глубинку радиоволны доставляли вести о последних тенденциях в макияже от Elizabeth Arden. Снимались и видеоролики! Показывали их в кинотеатрах перед демонстрацией фильма. Тогда же она запускает в массы свой скандальный девиз: «Быть независимой без мужчины и богатого папы!» Вскоре Флоренс поняла, что распыляться на повсеместную рекламу малоэффективно. Ну узнает домохозяйка из заштатного городка о новом чудо—креме — что толку? Нужно искать целевую аудиторию. Людей, способных дорого платить за товар. Elizabeth Arden заключает договор о сотрудничестве с компанией Chrysler. Отныне к каждому роскошному (других тогда просто не делали) автомобилю прилагалась роскошная упаковка с продукцией Elizabeth Arden. Таким образом Флоренс внушала клиенту: «Хочешь подчеркнуть свой социальный статус — покупай мою косметику!» Мисс Найтингейл не стеснялась учиться у европейских конкурентов. В 1921—м она отправилась в командировку в Париж. Там ежедневно предпринимательница посещает четыре—пять салонов красоты и изучает работу коллег. Вернувшись домой, вдохновленная путешествием, она изобретает водостойкую тушь для ресниц. Берет новый кредит и в том же году открывает представительство в Париже на площади Вандом. Затем ее салоны появляются в Мадриде, Риме, Берлине, Лондоне… В 1934 году Флоренс открывает Main Chance SPA в штате Аризона, неподалеку от нынешнего национального парка США «Гранд Каньон» (да, SPA, которые сейчас считают модными новинками, тоже ее рук дело). Там клиентам предлагают комплекс процедур Beauty SPA. Согласно концепции нашей героини, здоровье человека зиждется на трех китах: диета, гимнастика, косметика. Здесь клиенты могли заниматься не только косметическими, водными, но и гимнастическими процедурами, среди которых была даже йога! Упражнения Флоренс разрабатывала сама и после написала об этом книгу «Как сделать свое тело красивым». Надо ли говорить, что книга была недешевой и отлично раскупалась? Еще одно из ее многочисленных изобретений — мужская косметическая линия Аrden For Men. В конце 30—х годов ХХ века компанию Elizabeth Arden уже можно было назвать империей: миллионные обороты, тысячи сотрудников, десятки филиалов по всему миру. Поэтому когда в 1939 году началась Вторая мировая война, Флоренс встретила ее во всеоружии. Она предложила рынку адаптированный под новые житейские условия продукт — специальный крем «Шелковые колготки», который снимал напряжение и отеки с уставших женских ног. Наши дни Флоренс Найтингейл не стало в 1966 году в возрасте 88 лет. Она оставила после себя 19 салонов красоты в США и 17 филиалов в Европе (сейчас представительства фирмы работают в 60 странах мира). Журнал Time назвал ее одной из «первых business women в мировой истории». За вклад в области развития косметики и парфюмерии haute couture она была награждена орденом Почетного легиона Франции. С 1966—го по 1971 год делами фирмы занимался племянник Флоренс. После него семья Найтингейл утратила контроль над компанией. У мисс Найтингейл не было детей, да и ее личную жизнь не назовешь счастливой, несмотря на то что она дважды побывала замужем. Самой большой ее страстью (разумеется, за исключением бизнеса) всегда оставались лошади. Говорят, что Флоренс принадлежит высказывание: «С лошадьми мне всегда везло гораздо больше, чем с мужчинами. Впрочем, и я лошадей любила больше, чем мужчин…» С 1989 года торговая марка Elizabeth Arden принадлежит группе Unilever — международной корпорации с ежегодным оборотом свыше 25 млрд евро. Каким бы ни было руководство Elizabeth Arden, в компании всегда следовали принципу основательницы: делать инвестиции в научные разработки. Поэтому именно Elizabeth Arden стала первой фирмой, которая запустила в производство продукт с так называемыми «научно доказанными результатами действия» — Refining Moisture Complex (производитель гарантировал улучшение кожи после двух—трех недель использования продукта). Это было в 1974 году. А в 1989—м в память о давнишней проказе Флоренс (помните выкрашенную дверь?) компания Elizabeth Arden выпустила дамский аромат Red Door, ставший бестселлером.