Нести відповідальність за складні вибори, задавати траєкторію руху навіть у часи кризи, вести за собою штаб у 1700 чоловік – успіх компанії неможливий без харизматичного лідера. «Брокард-Україна» у тому вигляді, в якому всі його знають – з 96 магазинами в 26 містах країни, мільярдними обігами й абсолютною першістю на ринку – справа рук керуючого бізнесом мережі Юрія Гаткіна.
Про біг з мішком картоплі, колір випраного долара і контрабанди шахраїв у картатих сумках.
Заваріть чаю. Буде цікаво!
Інтерв'ю з Юрієм Гаткін виданню Kontrakty.ua:
Юрій Гаткін: Я 25 років танцюю навколо клієнта
Як переживає карантин найбільший рітейлер парфумерії і косметики, чому не можна вірити в грандіозні розпродажі в інтернеті і чи є сенс купувати аромати в duty-free, розповів керуючий бізнесом мережі BROCARD Юрій Гаткін.
К: Коли йшла на інтерв'ю до вас, у черговий раз на мене випала реклама в FB, що в інтернет-магазині BROCARD 80%-ий розпродаж. Щоп правда, далі за посиланням якийсь сумнівний сайт, не ваш...
- Це шахраї найдешевшого розливу. Думаю, навіть дуже наївний споживач здатний це зрозуміти, клікнувши на цю рекламу. Ми вже не раз попереджали: «Обережно: шахраї!». Але вони все ще намагаються паразитувати на бренді. Напевно, це визнання (сміється – ред.). Адже вони навіть не заморочуються – продають у звичайних флаконах якусь гримучу суміш із запахом «Російського лісу».
Є й більш якісні підробки, які виробляються в Азії, на Близькому Сході, в Китаї тощо. Тут вже підбирають правильні фірмові флакони, але розливають в них те, що набовтали. Потрібно віддати належне цим умільцям: вони намагаються максимально скопіювати аромат оригіналу.
Основне поле продажів підробок – це сайти-одноденки й дрібні інтернет-магазини. З точки зору закону там зяюча порожнеча. Продукція не те, що не сертифікована, вона з'являється нізвідки і йде в нікуди. Приїхав кур'єр, вручив вам щось незрозуміле в пакеті, а далі – це ваша проблема. І тут вже як пощастить...
К: Виходить, придбання підробки або контрафактної продукції – це відповідальність винятковопокупця?
- Швидше не відповідальність, а ризик. Ви купуєте в рази дешевше, але при цьому не маєте ніяких гарантій, що дана продукція не була створен із застосуванням фенолів та інших хімікатів, які небезпечні для шкіри. На кону ваше здоров'я – вибирайте!
З офлайна в онлайн: як пробігтися догори ногами по стелі і не зійти з розуму
К: У вас активно працюють інтернет-магазини. Це спосіб з меншими втратами пережити період пандемії і збільшити обсяги продажів?
- Так, ми бачимо в інтернеті серйозний потенціал – продажі постійно зростаюсь. Карантин у цьому сенсі зіграв нам на руку – з новим інтернет-магазином Brocard.ua ми злетіли дуже швидко і продовжуємо активно розвивати цей канал. Але при цьому ми – класичний рітейлер з 96 магазинами в 26 містах України, тому розвиток мережі також триває. На цей рік у нас заплановано відкриття 3-4 нових магазинів – незважаючи на пандемію і пов'язані з нею складності.
К: З брендом BROCARD ви заходили в інтернет дуже повільно. Чому?
- Запуск Brocard.ua був не просто запуском нового інтернет-магазину. Це частина нової інтегрованої системи управління, яка об'єднує всі бізнес-процеси офлайн і онлайн. Розробка і запуск такого рішення – складний і тривалий процес. Набагато простіше і дешевше запустити просто новий сайт. Крім того, введення кожної марки – це додаткове узгодження і авторизація! А коли марок більше 300, уявіть кількість часу тільки на «запити-відповіді». В якомусь сенсі довелося, так би мовити, пробігтися по стелі догори ногами і не зійти з розуму (сміється – ред.).
Саме інтернет-продажі дозволили нам гідно пережити карантин: виплачувати зарплату співробітникам, зберегти колектив. Незважаючи на те, що всі магазини були закриті, щомісячні постійні витрати на підтримку структури становлять понад 10 млн грн, і їх потрібно оплачувати.
К: Як визначаєте для себе цілі щодо розвитку інтернет-магазину Brocard.ua?
- Ми хочемо стати інтернет-магазином номер один в своєму сегменті, який веде бізнес абсолютно легально, з дотриманням всіх правил. Ті, хто грають не за правилами, нехай організовують свій власний рейтинг. Ми в ньому участі не беремо. Нашу конкуренцію з ними можна порівняти з забігом, в якому всі біжать без нічого, а ти – з мішком картоплі. Мішок картоплі – це податки, білі зарплати, митні збори та ін. Перемогти в забігу з тими, хто над всім цим не заморочується, у нас шансів немає.
К: Чи легко люди перелаштовуютьсяз офлайна на онлайн, готові вони до такої зміни моделі?
- Перелаштовуватися можна і в зворотному напрямку: з онлайну на офлайн. Так теж буває! Коли такі монстри як Amazon і Alibaba відкривають свої офлайн-магазини, це говорить про те, що ми ще протримаємося – понюхати в інтернеті не виходить. Принаймні, поки що.
Що таке «ніша», і чи ведуться клієнти на еко-тренди
К: Про розвиток. У вас є ще й бутіковий напрямок.
- Ми регулярно вивчаємо споживчі переваги в Україні, стежимо за світовими трендами, тому питання розвитку нішевого напрямку є абсолютно логічним в рамках еволюції парфумерно-косметичного ринку в цілому. Спочатку у нас в мережі було кілька нішевих брендів, але це було скоріше винятком. Побачивши потенціал у цій категорії, ми почали її активно розвивати.
Нішева парфумерія – це ексклюзивні, як правило, сімейні бренди на чолі з маестро-парфумером, які випускають продукцію дуже обмеженими тиражами і не прагнуть сподобатися всім, не роблять ставку на комерційну складову аромату. Це високе мистецтво парфумерії – з винятковою якістю.
Ми стали розвивати цей напрямок п'ять років тому, а в 2017 році відкрили в київському БЦ «Леонардо» перший бутік BROCARD Niche Bar. Зараз такі бутіки є в Одесі, Львові та Харкові. Ми зібрали колекцію з 78 найяскравіших ексклюзивних брендів. У нових магазинах ми одразу передбачаємо нішеву зону – особливий дизайн зі спеціальним обладнанням і навченими для роботи з нішею консультантами.
К: Якщо вірити журналам мод, то тренд нашого часу – екологічна продукція. Підтверджують це ваші продажі?
- Знаєте, ми намагалися рухатися в цьому напрямку, але українці наших спроб поки не оцінили. Справа в тому, що наші споживачі надають перевагу й довіряють продуктам відомих марок. До того ж дуже часто органіка має досить специфічні аромати і незвичні текстури. Вартість же таких продуктів дещо вище, а споживачів готових до експериментів не так багато. Проте, у нас в асортименті є еко-марки.
Як впізнати свого клієнта за запахом: регіональні особливості
К: Ви свого клієнта знаєте в обличчя, розумієте?
- У листопаді буде 25 років, як я танцюю навколо цього клієнта. Певне розуміння є (посміхається – ред.). Наші клієнти однозначно відрізняються, наприклад, від європейських споживачів – як своїми уподобаннями, так і поведінкою при виборі марок і продуктів. Наші жінки – це суміш Сходу і Заходу: набагато яскравіші в плані декоративної косметики, ніж в Європі, але стриманіші у виборі ароматів, ніж в Азії.
К: А як ви сам ставитеся до парфумів? За 25 років вони не перестали вас заворожувати ?
- Одного разу я прочитав, що ароматні смаки змінюються кожні 7 років і не повірив. Мені завжди подобалися яскраві, свіжі аромати. А потім настав момент, коли я перейшов на більш складні, шлейфові. Я, як і раніше, не перестаю отримувати задоволення від цікавих продуктів, незвичайних ароматів. Здавалося б, з моїм досвідом мене складно здивувати, але саме тому я завжди з інтересом пробую нові марки і нові продукти.
К: Європейський тренд на унісекс аромати у нас підтверджується?
- Практично вся «ніша» – це в якомусь сенсі унісекс. Правда, виробники «ніші» не люблять використовувати цей термін. Ми нещодавно отримали дуже цікавий бренд – Vilhelm Parfumerie, в їх колекції більше 20 ароматів. Переговорний процес зайняв два роки! В марці немає ніякої прив'язки до статі, споживач може вибирати, грунтуючись на своєму настрої, своєму сприйнятті. Клієнти «ніші» – це люди, які не хочуть пахнути, як всі. Їм важливо відрізнятися, виділятися.
К: Покупців-чоловіків у вас багато?
- Сьогодні – близько 25%, а на початку 90-х їх було всього 3-5%.
К: Структура попиту з роками теж змінилася?
- Звичайно. У 1998 році ми привезли в Україну перші Bvlgari – три набори, які називалися Petits et Mamans (парфум для дітей – ред.). Привезли для експерименту. Перший продали одразу. Але я вирішив не замовляти більше, а почекати. Другий продали через рік, третій – через три роки. Коли ми продали останній, я з'ясував, що всі три набори купила одна і та ж жінка. Дитина росла, і вона їх купувала. Про дитячі продуктах тоді взагалі не йшлося.
А зараз подивіться, що відбувається: ми привозимо навіть дитячі зубні пасти преміального сегмента, а частка чоловічих покупок може доходити до 27% – догляд за шкірою теж сюди входить.
Щоб бути в курсі всіх нових трендів, ми відвідуємо більше 5 спеціалізованих виставок на рік (це тільки найбільші!), Обов'язково дивимося нові рітейл формати за кордоном. Саме тому в мережі завжди є останні новинки, можливо навіть ті, про які ще ніхто не чув. Тому ми не просто завжди красиві, а ще й модні, і актуальні!
К: Який продукцією користуєтеся ви самі?
- Мені завжди цікаво нове, якщо прийшов новий бренд, то я, звичайно, пробую його. Є те, що подобається завжди. Є сезонні переваги. З нашими експертами я завжди говорю однією мовою, бо не пропускаю жодної новинки.
Як стати зіркою BROCARD, і навіщо ходять «до Жанни» в «Дрім Таун»
К: Як ви навчаєте персонал? Наскільки я знаю, влаштовуєте семінари у Франції?
- А як же! 300 чоловік щорічно. Але щоб поїхати в Париж, потрібно відпрацювати не менше двох років і виконати поставлені KPI. Ось такий стимул. У нас є свої зірки, деякі з них можуть робити до 20% обігу великого магазину. Решта тягнуться за ними. Наші консультанти проходять більше 50 тренінгів на рік! Багато хто працює більше 10 років, і вони не просто знають потреби клієнтів, вони знають самих клієнтів! У мене є знайома, яка ходила «до нашої Жанни» в «Дрім Таун» –тобто прицільно, саме до певного консультанту. Консультант у BROCARD – це так само важливо, як особистий лікар, стоматолог, перукар. У покупця має виникнути довіра до продавця. Коли виникає довіра, ходять «на Жанну».
К: Персоналізований підхід до покупців можна перенести в інтернет, в особисті кабінети?
- Ми вже запустили індивідуальні консультації в інтернет-магазині. Найближчим часом плануємо запустити онлайн-консультації з офлайн магазинів – у нас маса ідей як працювати в нових умовах, щоб наш споживач отримував такий же рівень сервісу онлайн, як раніше офлайн. У call-центрі у нас працюють консультанти, які раніше працювали в офлайн, тому що часто потрібна більш глибока консультація по продукту. І хоча вони не зовсім в своєму середовищі, це спрацьовує – ми чітко бачимо це по продажам.
Світло, колір і чистота
К: Я намагалася якось купити помаду просто по картинках. Вивчала палітру, спеціально на сайт Chanel заходила, навіть подивилася, як вони палітри викладають. В результаті купила повторно ту, якої вже користувалася за номером.
- Щоб вгадати колір або наблизитися до нього, у магазинах встановлені спеціальні лампи. Добре, що я свого часу працював з фотографією і розумію, що таке світлотехніка. Освітлення в магазині має бути наближене до денного – щоб ви не купили продукт, а потім на вулиці не засмутилися через невідповідність кольору. Звичайно, зробити такий вибір онлайн складніше. Тому ми і працюємо над моделлю онлайн-офлайн, щоб створити максимальний комфорт для споживача під час здійснення покупки.
К: Ви нормально ставитеся до ситуації, коли клієнти вибирають товар в офлайн-магазинах, а купують онлайн?
- Так, це частий сценарій. Був період, коли люди приходили в магазин, отримували консультацію, записували ціни, фотографували товар, розверталися і йшли. І отримували ту ж продукцію, але у сірих або контрабандних продавців в інтернеті. Зараз наше ключове завдання – залучити клієнтів в наші онлайн-магазини. Щоб навіть коли вони йдуть з фізичних магазинів в інтернет, вони йшли б в наш онлайн.
Ви просто уявіть: ми з кожного чека платимо всі податки, збори, у нас в компанії 1700 офіційно працевлаштованих людей. А який-небудь інтернет-магазин «ПП Глухий кут» реалізує товар, не заплативши нічого і поклавши собі в кишеню чорний нал. Звичайно, витратна частина у нього мізерна, ніяких податків, а товар він купив задешево – контрабандний, підроблений або прострочений. Іноді вони продають за тією ціною, за якою ми розмитнюємо. Колись у нас був бренд Pupa. Коли до мене в черговий раз прийшли з дистрибуційної компанії і показали, що ціна на одеському ринку нижча, ніж наша ціна після розмитнення, ми з Pupa закінчили. Безглуздо працювати з брендом, який дозволяє себе зливати.
Про duty-free і авторизації Chanel
К: До речі, я давно нічого не купую в duty-free. Порівняла колись ціни і зрозуміла: замість покупки чогось поспіхом, краще спокійно вибрати тут, в Україні.
- Duty-free – це для тих, хто забув купити подарунок, коли не так важливий продукт, головне щось привезти з поїздки. Як правило, це в основному парфумерія, тому що вибір продуктів догляду вимагає часу, та й асортимент в duty-free вузький.
К: Але, принаймні, у duty-free продається тільки оригінал, на відміну від багатьох інтернет-магазинів ...
- Це головне питання! Авторизація обов'язкова для онлайн і для офлайн. За правилами, прийнятим в селективній торгівлі, ніхто не може отримати авторизацію від великих брендів в інтернеті, якщо у нього немає магазинів офлайн. Щоб отримати, наприклад, авторизацію від Chanel, ви повинні відкрити мінімум два фізичних магазини, пропрацювати не менше 3-х років, і тільки після цього можете податися на авторизацію – щоб отримати підтвердження, що торгуєте легально. Плюс сам процес отримання такої авторизації дуже нешвидкий. Ми зараз проходимо для Brocard.ua – і чекаємо вже півроку. Онлайн-магазинам, у яких немає точок офлайн, Chanel відпускати продукцію не буде ніколи. Те, що продається у нас в таких магазинах, закуповується незрозуміло де, везеться сюди в картатих сумках, невідомо в яких умовах зберігається, продається без чеків. Ніякі податки при цьому, звичайно, не платяться.
Національний бренд і як його побудувати
>К: Скільки магазинів у вас зараз в Україні? За яким принципом ви їх відкривали?>
- Зараз в Україні 96 магазинів під управлінням компанії «Брокард-Україна» (магазини BROCARD, Kiehl's і M.A.C.) в 26 містах, на черзі ще один BROCARD – у київському ТРЦ Blockbuster Mall. Наші магазини є в кожному обласному центрі. Розрахунок простий: один магазин на 300 тис. чоловік. У Франції один магазин на 100 тис. При цьому, побудувавши національну мережу, сам бренд BROCARD ми рекламували мало, а залучали своїм позиціонуванням, красою самих магазинів.
К: А обладнання для магазинів ви самі винаходили?
- О, це був божевільний період! Я приїхав сюди з Німеччини і почав з торгівлі на базарі (посміхається – ред.). Починали втрьох з партнерами – продавали французькі парфуми по три долари, возили машинами – по 65 тисяч флаконів. Досвід набували поступово – сертифікація, митниця, логістика. А потім почався рітейл. Де, в якому підручнику написано, яка повинна бути відстань між полицями і скільки одиниць може на них поміститися? Яким має бути світло в шафі, щоб було видно товар? Всі премудрості осягали на власному досвіді, багато придумували і реалізовували самі. Меблі в магазинах снилися мені два роки. Зараз знову в процесі змін – переходимо з бірюзової на чорну.
Перший магазин у «Глобусі» – 498 метрів без прилавків і дверей. Нам говорили: ви – ідіоти, це не буде працювати! Але я був упевнений, це спрацює. Коли ти з магістрального проходу потрапляєш в магазин, ефект дверної ручки не повинен спрацювати. Рух в магазині організовуєте ви. Ви, а не покупці. За годинниковою стрілкою або проти – це тільки ваше рішення.
Колір випраного долара і біг з мішком картоплі
К: Бірюзовий колір спеціально підганяли до Tiffany?
- Ми не до Tiffany підганяли, а до кольору випраного долара (сміється – ред.). Ми піонери в рітейлі – першими запустили формат open space, першими ввели подарункові карти, першими випустили корпоративний журнал мережі. Я не кажу про кількість марок – такого асортименту немає навіть в Sephora! Коли менеджери відомих брендів приїжджають і бачать наші магазини, їх це вражає. В Європі таких магазинів не дуже багато. Коли в Запоріжжі в універмазі «Україна» відкрився BROCARD, зупинялися всі проїжджаючі мимо машини. Стемніло, і тут ми включили світло. І все навколо зникло – тільки сяючі ми.
Ми ж дійсно створюємо щось особливе – світ краси. Самі розробляємо нові елементи дизайну. Скло, наприклад, використовуємо, оскільки воно дає відчуття блиску і чистоти.
У правовому полі – ми теж піонери. Це коли ти платиш всі податки, виконуєш всі вимоги, розумієш свою соціальну відповідальність і перед клієнтом, і перед персоналом. Наприклад, в минулому році ми заплатили 385 млн грн податків.
Мої колеги часто говорять мені, що ми скромничаємо й мовчимо про свої досягнення. Але нам точно є, чим пишатися, і ми не плануємо зупинятися на досягнутому! Бути лідером непросто. Ставлячи стандарти, ми самі для себе піднімаємо планку – так що чекайте ще більше модних новинок, нестандартних рішень онлайн-офлайн і будьте красивими з нами. Все буде BROCARD!
